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                    參命力:廠商聯動顯張力,三力共振奏凱歌
                    2016-05-21
                    • 現代管理學之父德魯克有這樣一句名言:“沒有人能夠左右變化,惟有走在變化之前。”隨著消費觀念和生活方式的轉變,健康型飲料成爲中國消費者喜歡的産品。很明顯的是,原來備受推崇的碳酸飲料在近些年銷量增速出現下滑,而以植物蛋白飲料爲代表的健康型飲品迅速崛起,成爲飲料市場的新生力軍。在這一行業背景下,廣東衆參食品有限公司(以下簡稱“衆參食品”)鎖定健康飲品,在6月份面向全國市場推出了參命力人參飲料新品,引爆新一輪的飲料熱潮。

                      伴隨著參命力新品的推出,衆參食品進行了一系列的大動作。其緊抓消費趨勢,激活産品生命力;推動品類成熟,提升企業執行力。此外,衆參食品還著力挖掘人參文化,增強廠商凝聚力。參命力正是憑借著産品生命力、企業執行力和廠商凝聚力的“三力”共振,發揮核心競爭力,在三個月的上市時間中快速實現消費者品牌教育,月銷售額增長率高達200%。這也使得參命力品牌得到了進一步升華,倍受業界矚目。



                      緊抓消費趨勢,激活産品生命力


                      飲料品類市場容量之大,待開發潛力之廣,是國內快消品行業重視和關注的熱門領域。多年來,從飲料市場的發展曆程來看,其正呈現出三大全新趨勢。一是:需求層次多樣化,産品從中低端飲品向高端飲品方向發展;二是,産品多元化,市場細分化,飲料從單一品類向多品類發展,同時,大衆化飲料也開始向個性化飲料發展;三是,營養健康化,功效凸顯化,飲料産品從以解渴、美味爲主要産品訴求概念,到健康、養生概念的産品更受到消費者的歡迎和青睐。

                      從以上發展趨勢來看,養生型、健康化、易于被大衆所接受的産品將成爲中國未來飲料市場的發展方向。在這樣趨勢下,養生類飲料産品成爲黑馬品類脫穎而出。特別是具有中國特色、以植物天然提取成分爲主的健康飲料將成爲國內飲料市場中的大品類。這其中,人參飲料無疑是典型的代表性産品。人參自古以來擁有“百草之王”的美譽,消費者認知度高。在國家衛生部批准人參(人工種植)爲新資源食品後,其産品研發更是得到了迅速的發展,市場上相繼出現了人參咖啡、人參茶等多款飲料産品。在自然認知的基礎上,這一飲料品類迅速引起了消費者及行業市場的廣泛關注。

                      面對廣闊的藍海市場,衆參食品重磅推出了參命力人參飲料産品。該款新品萃取了長白山地産人參精華,訴求健康安神的功效。其在産品口味、包裝及品牌文化方面,均具有獨特的生命力。

                      首先,在産品口味方面,參命力采用特殊工藝,在保證人參營養的前提下,將産品口感調試得更加柔和。其次,在産品包裝方面,參命力成爲瓶裝人參飲料的開拓者,加快了其在傳統銷售渠道的開發進度;而罐裝參命力主要面對禮品市場,成爲消費者過節送禮的全新選擇。再次,在品牌文化方面,參命力無論是在包裝還是品牌命名方面,都透露出積極的生活態度。其瓶型上部分體現陽剛之態,下部分體現柔美之形,上下陰陽結合,唯美和諧;而在品牌定位方面,衆參食品結合現代社會競爭激烈的情況,主張人們在找到目標的同時,首先需要靜下來思考。而人參大的功效就是“安神”,把拳頭縮回來,再打出去,才能更有攻擊力。所以我們的定位是“唯有靜 方可進”。



                      推動品類成熟,提升企業執行力


                      品類創新的重要性如何?在當今産品同質化嚴重的背景下,要想獲得新的增長機會就需要進行創新。其中,品類創新是國內企業采用更爲普遍的競爭方式。衆參食品采用品類創新戰略,開辟了全新的飲料市場,並由此改變了整個人參飲料的競爭格局。經過接近四個月時間的産品推廣,目前參命力的銷售網絡已經遍布內蒙古、山西、浙江、山東、河北這五個樣板區域市場,這爲衆參開發全國市場提供了良好的基礎。不過,引人注目的還是其在終端上的企業執行力,更令同行歎爲觀止。

                      2014年,衆參食品成立之初,就明確走品牌路線,力求將參命力打造爲瓶裝人參飲料品牌。爲此,其投放千萬元資金成本,于線上媒體、線下平台、銷售終端、活動現場進行廣告精准投放。

                      鎖定流行節目,加大線上媒體投放力度。爲配合樣板市場的打造和渠道市場的開發,衆參食品根據線上平台的特征,先後在傳統電視媒體、網絡媒體、廣播電台等媒體渠道推廣新品。據悉,其已與湖南衛視節目組《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》、《天天向上》,安徽衛視《男生女生向前沖》等頻道節目達成合作。衆參食品總經理趙總介紹:“選擇與這些節目合作,主要在于其收看群體與參命力的消費群體相符。此外,衆參還能夠借以廣告宣傳的形式,搶占品牌制高點,爭當人參品類的領銜企業。”


                      精准投放區域,快速覆蓋線下推廣平台。在飲料行業中,産品的同質化以及諸多小品牌如雨後春筍般冒起,使得企業間的競爭愈演愈烈。作爲瓶裝人參飲料的開創者,參命力自進入市場以來堅持“精准投放”原則,先後選擇對人參認知度較高的山西、內蒙、河南等北方區域,快速進行線下産品推廣。主要包括公交車體廣告、出租車燈箱廣告及樣板店的樹立工作。據悉,在産品上市短短三個月的時間內,衆參食品即在重點區域成功樹立了2000家形象樣板店。


                      個性化新體驗,提高消費者互動頻率。近幾個月來,衆參食品通過“點-線-面”的啓動架構,迅速滲透到全國各地終端市場。秉承著讓消費者“看得到、買得到、喝得到”的經營理念,衆參食品以優質的團隊、熱情的服務、全方位的售後跟進、輔以充足的終端活動,給予消費者全新的個性化體驗。比如,其在新生開學之際,于高校內免費派送參命力人參飲料,快速提高産品知名度,得到消費者的認同。此外,衆參食品還在網吧、KTV等特通渠道頻繁展開“買贈”、“免費派送”等多種形式的終端活動,提高産品與消費者之間的互動頻率。

                      事件營銷領航,打造參命力流行基因。食用人參會提高人體免疫力是衆所周知的事情,爲讓廣大消費者更爲方便、深刻地感受到人參飲料帶來的健康,衆參食品在加大終端推廣力度的前提下,還積極贊助河南健美健身(形體、體育模特)錦標賽暨全國健身錦標賽選拔賽、西甯滑板活動、健身榜樣十人十城十分鍾等多個比賽活動,著力打造參命力的流行基因。以西甯滑板活動爲例,其參賽選手均爲18~25歲的年輕人,衆參食品攜手參命力全程贊助,通過産品展示與售賣,充分體現了參命力的消費理念。據不完全統計,僅這次活動就能影響到2000多名消費者,後續衆參食品還會繼續贊助參與輪滑、戶外自行車等活動。


                      挖掘人參文化,增強廠商凝聚力


                      廠商的凝聚力是衡量企業和經銷商爲實現共同目標,而相互影響的程度。廠商凝聚力的大小反映了企業和經銷商配合的默契度。凝聚力越強,廠商關系越融洽,企業的整體目標和經銷商的個體目標也就越容易實現。很顯然,企業和經銷商是凝聚力的兩大載體,只有將這二者統一起來,才能産生協同效應。

                      在采訪過程中,多位參命力經銷商對這一産品充滿信心,紛紛表示在當下消費環境中非常看好人參飲料這一全新品類。參命力內蒙古包頭市經銷商韓進就曾談道:“衆參食品對經銷商一直持有平等合作、資源共享、合作共贏的態度。在實際運營中,其還運用現代營銷系統,充分提高分銷效率。”據悉,衆參食品與經銷商之所以能夠形成強烈的凝聚力,一方面是雙方共同認可人參飲料的發展潛力;另一方面與企業采用現代營銷系統,將廠商工作進行明確分工不無關系。

                      韓進表示:“衆參食品的城市經理和省區經理都會按時前來協助開發、維護市場,産品月度銷售及活動計劃也會及時得與經銷商商榷。此外,包括促銷物料、超市進場費在內的所有關于市場推廣方面的費用,都由廠家負責。”在企業的鼎力協助下,衆多經銷商也牟足了勁,將縮短品類成熟的導入期作爲廠商當下重要的工作。著眼于長期利益,經銷商加快落實地區形象廣告的投放及樣板店的建設,還以獎勵措施充分提供員工推廣新品的積極性。



                      機會總是留給有准備的人,衆參食品在“唯有靜 方可進”的定位主張下,將産品的生命力、企業的執行力和廠商的凝聚力擰成一股繩。在三股合力的推動下,衆參人正在用自己的雙手和不變的信念,助推人參飲料駛入發展快車道。她的明天,將會更好!


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