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                  深評丨黑水大戰,僅憑“比黑”能打贏這場品類攻堅戰嗎?!
                  2016-06-21
                  •  2016年成都春季糖酒會剛剛落下帷幕,在今年的飲品領域明顯感覺到有一股黑色力量強勢襲來,其實,這股勢力在糖酒會前就已經蠢蠢欲動了,碧威BV黑水、衆參HEISHUI黑水、妙暢黑水BLKWATER、樂熹嘿水HEYWATER等面孔在各大微信、網站等專業媒體平台頻頻上鏡,黑水大戰貌似一觸即發。

                      黑水“隱藏”多年,今夏或迎“井噴”

                      其實,黑水早于2012年就已經出現在中國的飲品市場,美國BLK黑水一直在電商平台默默銷售,由于平均50多元一瓶的價位,四年時間銷量一直不成規模,也未引發其他企業的廣泛關注。而今年以糖酒會爲契機,多款黑水紛紛上市,並定位5元左右的主流飲品價格帶,意欲在今夏引爆産品銷量,開創飲料新品類。

                      “中國式黑水”的四大特質

                      衆多“中國黑水”的集中式爆發,從中也可以總結出以下幾個方面的特征:

                      1價格急速“平民化”

                      剛開始引領黑水市場的美國BLK定價50多元一瓶,而近期上市的中國黑水,平均5元的中端定位將産品徹底平民化,首先從價格上拉近與消費者的距離,提高消費者接受度,也是希望在上市初期能快速形成銷售規模。?

                      2鎖定90後,主打時尚牌

                      黑水帶來的感官知覺,確實難以形成開蓋即飲的消費快感,更不易引發中年及老年群體的消費欲望。但是,美國黑水4年時間,依然沒有退出中國市場,這說明在中國對于這類産品肯定有它的消費人群存在。而這些人群具有獵奇、標榜個性、追求時尚、對新鮮事物接受度高等特點,他們就是現在主流消費群體中的年輕力量90後,因此包裝炫酷、口感偏淡、訴求健康的黑水就成了他們的代表飲品。

                      3綁架果汁,定位大健康

                      黑水雖然外觀比不上瓶裝水的清純,但是黑色背後也有它的健康本色,目前上市的大多數黑水産品以藍莓、桑葚、車厘子等水果爲添加,有了保護視力、補充營養、果香味足等健康元素,因此黑水也是跻身于健康飲品的行列之中,只是在其外表之下消費者會對産品是否健康有所考量。?

                      4清一色包裝,“我的符號”缺失

                      黑水産品的包裝幾乎一起撞衫,同樣的瓶型,一樣的外觀,從BLK、BLKWATER、HEYWATER、HEISHUI等産品名稱上可以看出,各大企業也都在努力尋求自己的差異化,其中由康之味推出的碧威BV黑水,飲用之後顯現創意視力表,也是個性化創新的一種方式。但大多數産品僅憑借在産品名稱拼寫上的表面區隔,很難在消費者心智當中形成專屬自己品牌的記憶符號。

                      衆品牌參戰,勝算幾何?

                      BLK黑水:4年産品銷售不溫不火生産企業:BLK美國

                      産品賣點:在飲料市場,剛開始露面的黑水應該是誕生在美國的“blk.”,它曾經占領歐美市場,並于2012年進入中國,主要銷售渠道是電商,平均價格五十多塊錢一瓶,至今雖然不算熱銷,但依然存活。

                      碧威BV黑水:訴求好視力生産企業:福建康之味食品工業有限公司

                      産品賣點:碧威BV黑水桑葚飲料,特別添加花青素含量較高的桑葚、決明子、枸杞等,具有強化並改善視力的功能,“好視力,喝BV”,倡導健康,迎合現代學生、白領等人群讀書、上網、刷屏的護眼需求。

                      衆參HEISHUI黑水:切中細分需求生産企業:廣東衆參食品有限公司

                      産品賣點:衆參黑水包括三款産品:藍莓味以“護眼有道”爲核心訴求,抓住學生、上班族等經常用眼人群;多種維生素型,以“可以喝的充電寶”爲宣傳語,滿足經常熬夜,急需補充體能的消費人群;黑布林味,以“淡淡甜甜的回憶”爲産品口號,針對缺少水分的人群。


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